samedi 20 mai 2017

Publicité Vintage : CITROËN CX 2, la beauté sauvage (1985)


En 1985, la Citroën CX a 11 ans et sa remplaçante, la XM, n'est pas attendue avant la fin de la décennie. Elle bénéficie alors d'un profond facelift sur lequel il va falloir communiquer efficacement. L'agence RSCG a toujours le budget Citroën grâce à Jacques Séguéla. Jean-Paul Goude est appelé à la rescousse, et il embauche évidemment sa muse et ex-compagne Grace Jones. Résultat : une campagne de publicité futuriste, agressive, tout à fait kitsch aujourd'hui, mais qui a marqué les esprits dans les années 80.

Sommaire


- Un contexte lourd
- Goude/Jones : un duo anticonformiste mais gagnant
- la vidéo de la pub TV
- Et si RSCG avait sauvé Citroën ?
- Remerciements

Un contexte lourd


Quand, en juillet 1985, Citroën présente sa CX 2, tout ne va pas pour le mieux. 11 ans plut tôt, en 1974, la marque aux chevrons avait déposé le bilan et avait été rachetée par Peugeot pour former le groupe PSA. Ce groupe rachète en 1978 les marques européennes de Chrysler (Simca, Sunbeam, Hillman,..) et les regroupe sous une seule marque : Talbot. Cette opération se transforme en accident industriel et en 1985, décision est prise d'abandonner Talbot. Les caisses de PSA sont vides malgré les succès de la Peugeot 205 et de la Citroën BX. Du coup, certains projets sont annulés ou reportés. C'est la cas de la remplaçante de la CX, la XM, qui n'arrivera qu'en 1989.


Après 11 ans de carrière, la CX commence à se faire vieille. Celle qui avait réussi, en 1974, à prendre le relais de la légendaire DS, ne peut plus masquer ses rides. D'autant plus que, depuis 1984, une concurrente très gênante est arrivée : la Renault 25, qui attire tous les regards... et les acheteurs. Citroën, bien conscient que sa grande berline ne pourra rester en l'état jusqu'en 1989, décide de lui offrir un profond restylage (nouveaux boucliers, moteurs plus puissants, nouveau tableau de bord, etc...).

Goude/Jones : un duo anticonformiste, mais gagnant


Maintenant, il faut faire savoir que la CX a changé. Et une campagne de pub traditionnelle pourrait passer inaperçue. Citroën et l'agence RSCG font alors de nouveau confiance à Jean-Paul Goude, le célèbre artiste illustrateur français, qui fait sensation avec ses publicités pour Kodak ou Orangina. Ce dernier fait lui même de nouveau appel à la provocatrice chanteuse et mannequin Grace Jones, son ancienne compagne et mère de son fils. L'année d'avant, en 1984, ils avaient déjà fait une publicité pour Citroën destinée à l'affichage et à la presse écrite pour la CX GTI Turbo (phase 1).

La campagne de pub de 1984 pour la CX GTI Turbo


Alors pourquoi Grace Jones ? Parce qu'elle reste la muse de JP Goude et que pendant des années, il l'a mise en scène dans des créations originales, voire atypiques et même provocantes. Mais le couple s'est autant épanoui professionnellement que détruit personnellement. Malgré tout, même après leur séparation, JP Goude et Grace Jones continuent à ressentir un magnétisme artistique l'un pour l'autre. D'ailleurs, la chanteuse vient de confier à son ex la création de la pochette de son nouvel album.

Slave to the rhythm, l'album de Grace Jones
sorti la même année que la CX 2, en 1985

Pour la publicité de la CX 2, Goude a imaginé la suite de la campagne de pub de 1984, avec une sorte de tête de robot prenant les traits de Grace Jones, cheveux à la brosse, des phares de CX à la place des yeux, ouvrant en grand sa bouche articulée pour cracher la voiture. S'en suit des images évoquant la vitesse (nous sommes dans les années 80), une musique théâtrale et une Grace Jones en transe au volant. Cerise sur le gâteau : un rototo de l'intimidante artiste. Certes, tout ça a un peu mal vieilli, mais au moins cette publicité a atteint son but : refaire parler de la CX, et lui faire terminer tranquillement sa carrière en attendant la relève.

La vidéo de la pub TV


Ci-dessous, la fameuse pub TV de septembre 1985, lors du lancement de la CX 2. Dans cette vidéo, elle est précédée de la présentation de la campagne de lancement.

Petite anecdote : cette publicité sera interdite dans certains pays (la Suisse et la Finlande en particulier), car elle faisait l'apologie de la vitesse.







Et si RSCG avait sauvé Citroën ?


RSCG (Havas Worldwide aujourd'hui) est né en 1976 de la fusion de plusieurs agences de communication, dont l'une avait été fondée en 1970 par Jacques Séguéla. Dans la foulée, RSCG rachète l'agence Delpire, qui détient le budget Citroën. Ça tombe bien, Jacques Séguéla est amoureux de la marque aux chevrons !

Dans les années qui suivront, RSCG sera au chevet d'un Citroën convalescent, ayant perdu son indépendance en passant sous pavillon Peugeot. L'argent manque, et Citroën est obligé de proposer des modèles issus de Peugeot (la LN), au dessin raté (la Visa), vieillissants (2CV, Dyane, GS). Difficile dans ce contexte de donner une image dynamique à la marque. Heureusement, la sortie de la BX en 1982 va donner des ailes à Jacques Séguéla qui va embarquer Citroën dans une série de publicités plus grandioses les unes que les autres : une horde de chevaux sauvages vus de haut formant le logo Citroën, la Visa GTI décollant d'un porte-avion, l'AX sur la muraille de Chine, et bien sur notre CX régurgitée, ravalée et rotée par Grace Jones... C'est flamboyant, c'est un peu mégalo, mais cela donne une image positive à une marque qui porte sa croix depuis 10 ans. Et ça donne du glamour a une gamme qui n'en a pas ! Le miracle de la publicité.

Cette euphorie est tombée à pic. Après tout, Citroën aurait pu sombrer commercialement et disparaître comme Talbot. Ces campagnes de publicités ont certainement permis à la marque de garder la tête hors de l'eau. Alors, si on ne peut pas dire que RSCG et Jacques Séguéla ont sauvé Citroën, ils font quand même partie des protagonistes qui l'ont maintenu en vie.

Remerciements


Merci à "J'étudie la com" sur Pinterest, grâce à qui j'ai pu dénicher le visuel du dépliant qui était très difficile à trouver. N'hésitez pas à aller visiter son profil, il y héberge des milliers de publicités récentes ou anciennes, mais toujours sympathiques à regarder.



Un grand merci également à la chaine Youtube PSA Citrovidéo sur laquelle j'ai trouvé la vidéo


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