mercredi 7 mai 2014

ALFA ROMEO : vrai retour aux racines, ou énième plan bidon ?


Il n'a honte de rien, ce sacré Sergio Marchione. Depuis son arrivée chez Fiat en 2004, il en est déjà à trois plans de relance pour Alfa Romeo. Et tous ont échoué, par sa seule faute. D'une part parce que les objectifs de ventes étaient toujours trop hauts, d'autre part parce qu'à chaque fois il annonçait une gamme complète qui n'est jamais venue, faute de budget. Résultat : en dix ans la marque n'est plus que l'ombre d'elle-même : une gamme réduite à 3 modèles, 74.000 ventes en 2013, plus d'usine, plus de R&D, et même le musée a fermé ses portes ! Alfa Romeo, aujourd'hui, est une coquille vide. Et pourtant, Marchionne revient à la charge, et vient d'annoncer triomphalement... son quatrième plan de relance. Un plan qui, sur le papier, semble ambitieux. Mais en grattant le vernis, on s'aperçoit que sa mise en oeuvre ne sera pas facile.






Déjà, dés les premières pages du communiqué de presse, on énumère tout ce qui a fait la gloire passée d'Alfa Romeo, avec petite phrase d'Enzo Ferrari et inventaire des trophées en compétition qui pourraient faire croire que le destin de la marque a cessé dans les années 70.









Puis dans les pages suivantes, on assiste à une belle démonstration de mauvaise foi. On y relate les égarements stratégiques des années 80. Evidemment, la fameuse Alfa Arna (Nissan Sunny/Pulsar rebadgée) est là. Plus douteuse est la présence de l'Alfa 164 dans la liste des échecs, alors que cette grande berline a connu le succès à l'époque. Pire, on nous affirme qu'aucun modèle depuis les années 80 ne s'est bien vendu, ne respectant pas l'ADN de la marque. Pourtant, les 156, 147 et coupé GT sont des voitures qui ont connu un joli succès et ont bien relancé la marque il y a une douzaine d'années.





On prétend alors que tout ce qui a été entrepris par le groupe Fiat depuis le rachat d'Alfa Romeo en 1987 n'allait pas dans le bon sens. Et que tous les efforts effectués depuis 2005 (depuis l'arrivée de Marchionne) n'ont pas suffi à réparer les erreurs passées. Pour étayer cela, un graphique donnant des chiffres qui atténuent les performances réelles du biscione. Par exemple, pour la décennie 2000/2010, le communiqué nous donne le score de 160.000 ventes, ce qui correspond à la moyenne des ventes sur 10 ans. Pourtant, en 2001, la marque produisait 213.000 véhicules et c'est à cause des chiffres 2008/2009 (103.000 ventes à cause de la stratégie Marchionne) que la moyenne baisse. Pour la décennie 2010/2020, le communiqué annonce environ 100.000 ventes. En omettant de préciser le score minable de 2013 : 74.000. A l'arrivée de Marchionne en 2004, Alfa, c'était 162.000 véhicules par an. 55% de ventes de moins en dix ans de règne, voilà une réalité dont l'ami Sergio ne risque pas de se gargariser dans ce communiqué édulcoré. Un mea-culpa de sa part aurait été plus digeste, pour celui qui a dépecé et dévalorisé une marque plus que centenaire.


Bref, tout ce bla-bla et cette propagande sont là pour introduire le nouveau plan 2014-2018. Un plan qu'on pourrait appeler tout simplement : RESET. Car c'est bien cela dont il s'agit : effacer 27 ans de standardisation avec le groupe Fiat, et faire en sorte que l'expression "traction avant" devienne un gros mot. Le but : revenir à la glorieuse période des années 50/60 qui ont tant souri à la marque au trèfle, avec une gamme de propulsions aux moteurs pétillants et au dessin envoûtant. Une période pendant laquelle le "virus Alfa" s'était emparé de n'importe quel amateur de voiture sportive, et où l'allemand BMW luttait pour sa survie.





Car oui, ne nous leurrons pas, c'est bien BMW qui est en ligne de mire, plus encore qu'Audi ou Mercedes. Parce que, depuis les années 60, BMW et Alfa-Romeo ont joué aux vases communicants. Alors que BMW sortait petit à petit de sa léthargie pour être la marque premium triomphante à tendance sportive que nous connaissons aujourd'hui, Alfa Romeo s'enfonçait petit à petit dans le bourbier. Donc oui, on ne s'en cache pas chez FCA, le plan présenté aujourd'hui a pour but de remettre la marque italienne en selle pour lui redonner de la légitimité face aux marques allemandes, BMW en tête. La solution : retour aux racines et respect de l'ADN Alfa.




Cette renaissance, elle passe par une pseudo-indépendance. Je dis bien "pseudo", car Alfa romeo ne disposant plus des infrastructures pour se renouveler toute seule, son destin passe forcément par les autres filiales du groupe FCA. Par indépendance, il faut comprendre que Fiat-Chrysler Automobiles ne viendra pas trop mettre son nez dans l'avancement des divers projets. Si l'on en croit le communiqué de presse, 400 ingénieurs sont déjà mobilisés pour le renouveau du Biscione, et 200 de plus vont arriver d'ici à la fin de l'année prochaine. Le tout supervisé par des responsables venus de chez Ferrari, rien que çà ! Ces ingénieurs sont là pour mettre au point les différentes architectures "propulsion" ou "4 roues motrices" qui vont se généraliser dans les 4 années à venir. Les moteurs essence (4 et 6 cylindres de 100 à 500ch) seront conçus par les ingénieurs Maserati/Ferrari, les moteurs diesels par Fiat Powertrain et VM (4 et 6 cylindres de 100 à plus de 300ch). Pour le dessin des voitures, on ne sait pas si c'est le Centro Stile Alfa Romeo, les bureaux d'études Fiat ou des carrossiers indépendants (Pininfarina, Bertone, Zagato, Touring, etc...) qui seront aux commandes.


A la finale, ce sera une gamme de sept modèles qu'Alfa Romeo alignera dans ses concessions. En voici le détail :

- MITO : Pas de remplaçante pour la citadine, toute traction avant étant désormais indésirable chez Alfa. Elle devrait donc disparaître d'ici à 2016, en même temps que la Fiat Punto dont elle est largement dérivée.
- GIULIETTA : la compacte de la gamme, traction avant bien née, qui porte la marque à bout de bras depuis 4 ans, sera remplacée par une propulsion, vraisemblablement en 2017/2018. Ne vous fiez pas à l'illustration ci-dessous, la Giulietta n'aura pas deux remplaçantes, mais certainement une version berline et une version break.
- GIULIA : tout le monde l'appelle déjà Giulia. Cette familiale propulsion, qu'on attend depuis la disparition de la 159 en 2012, sera enfin sous le feu des projecteurs dès l'année prochaine (second semestre 2015). Sa version break arrivera certainement en 2016, ce qui explique la présence de deux voitures sur l'illustration ci-dessous.
- GRANDE ROUTIERE : la traction avant 166, disparue en 2007, aura sa remplaçante (propulsion) entre 2016 et 2018, soit 10 ans plus tard ! Certains l'appellent déjà "Alfetta".
- SUV COMPACT : présenté entre 2016 et 2018, on ne sait pas encore si ce SUV se situera dans la catégorie des X1/GLA/Q3 ou celle des X3/GLK/Q5.
- GRAND SUV : lui aussi présenté entre 2016 et 2018, il ira concurrencer les X5, X6, ML et Q7. Sans oublier le Cayenne. Il devra beaucoup au Maserati Levante.
- 4C : présentée l'année dernière, le petit coupé ultra-léger fabriqué chez Maserati en est au tout début de sa carrière, et peut être un peu considéré comme l'illustration du renouveau d'Alfa Romeo. La version découvrable arrive l'année prochaine, et on attend une version encore un petit peu plus puissante.
- SPIDER : une gamme Alfa sans Spider ? Impossible ! C'est pourtant le cas depuis 2010. La relève devait venir d'un véhicule conçu avec Mazda (même base que le futur MX-5), mais c'est Fiat qui reprend le projet. Du coup, le nouveau Spider sera étudié en interne et sera présenté entre 2016 et 2018.


Voilà un plan de relance des plus ambitieux, et pour lequel Fiat-Chrysler Automobiles a mis les petits plats dans les grands :
- 5 milliards d'euros débloqués pour mener à bien l'aboutissement de cette nouvelle gamme
- 600 ingénieurs dédiés à cette tâche
- priorité donnée à la relance d'Alfa dans le groupe FCA
- voitures et moteurs fabriqués exclusivement en Italie
- Retour d'Alfa-Romeo sur certains marchés, en particulier les USA
- 400.000 véhicules vendus par an en 2018


Mais comme nous l'avons déjà évoqué plus haut, des projets ambitieux, Sergio Marchionne en a déjà eu souvent depuis 10 ans. Et on le sait : enjoliver le futur pour rassurer actionnaires et investisseurs, puis revenir sur ses promesses quelques semaines plus tard, ça ne fait pas peur à l'homme. Et s'il ne s'est jamais couvert de ridicule, ce qui devrait pourtant être le cas à la lecture de ses bilans, c'est qu'il est un grand orateur. Mais cette fois-ci, Marchionne joue gros, et si le plan Alfa échoue, il ne pourra plus s'en tirer avec ses pirouettes habituelles. Et des raisons pour que ça ne marche pas, il y en a quelques unes :

- 400.000 véhicules par an, est-ce bien raisonnable pour une marque qui n'a jamais dépassé le seuil des 250.000 véhicules depuis 1910 ?
- des moteurs 4 et 6 cylindres puissants, c'est bien. Mais quid des nouvelles technologies ? L'hybride est en train de se généraliser et semble être la solution idéale actuellement pour la réduction des émissions polluantes. Aucune solution de ce type n'est évoquée.
- dommage de ne pas remplacer la MiTo, dans la mesure où elle s'est vendue à 40.000 exemplaires par an en moyenne depuis son lancement, et qu'elle aurait pu faire mieux si son développement n'avait pas été interrompu. 40.000 voitures par an, voilà qui aurait été bienvenu pour atteindre les objectifs fantaisistes de Marchionne. Et la DS3, l'A1 et la Mini ne sont pas spécialement des "sous-voitures" nuisant à l'image de leurs constructeurs respectifs.
- gaspiller de l'argent à développer un spider en interne, est-ce bien utile alors que le projet avec Mazda, annoncé en grandes pompes il y a trois ans, était bien avancé ?
- l'alfiste est patient, on le sait. Mais sera-t-il au rendez-vous pour donner une nouvelle chance à une marque qui l'a si souvent déçu ? Et les alfistes passés en Allemagne feront-ils le chemin inverse ?
- le développement d'une marque passe par une présence en Chine, le premier marché du monde. Aucune annonce ne va dans ce sens.




Pour finir sur une note  pas très gaie, signalons que le renouveau d'Alfa Romeo passe par la mort programmée d'une marque moins connue du grand public, mais qui a aussi rempli beaucoup de pages de la grande histoire automobile : Lancia. Pour la vénérable marque turinoise fondée en 1906, point de plan de relance ! Il n'y avait pas assez de moyens chez Fiat Chrysler. Attendons-nous dans les prochains mois à voir disparaître les panonceaux Lancia, et sa gamme actuelle composée des italiennes Ypsilon et Delta, ainsi que des américaines Thema et Voyager (nées 300 et Town&Country chez Chrysler). Son centenaire, Lancia le fêtera repliée sur son marché national, l'Italie, avec un seul modèle : la petite Ypsilon. Un anniversaire au goût amer, une sorte de tunnel de la mort, en attendant une mort certaine.


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