mercredi 29 janvier 2014

FCA / FIAT CHRYSLER AUTOMOBILES : un nouveau géant bien fragile


Après que le groupe Fiat Auto ait pris le contrôle total de Chrysler Group LLC début janvier, il restait à trouver un nom pour la nouvelle entité créée. On aurait pu imaginer quelque chose dans le genre "Detroit Torino", histoire de rendre hommage aux racines respectives de chaque constructeur. Mais vu que le siège social et fiscal ne sera dans aucun de ces deux pays, cela aurait été de mauvais goût. Qu'à cela ne tienne, ce sera "Fiat Chrysler Automobiles", ou FCA pour les intimes.



Sergio Marchionne, le "héros"

Peu adepte du patriotisme économique, le beau parleur Sergio Marchionne annonce en effet que le siège social de FCA sera domicilié au Pays-Bas, alors que le siège fiscal sera lui installé en Grande Bretagne. Deux pays dans lesquels la fiscalité est beaucoup plus favorable aux grosses entreprises, et surtout deux pays dans lesquels FCA n'a aucune activité industrielle. Une décision regrettable mais prévisible. Lot de consolation : la cotation boursière principale du groupe se fera à New-York, alors que Milan deviendra le second marché boursier.




John Elkann et Sergio Marchionne y sont allé de leur petit discours, comme quoi la création du groupe FCA était un moment historique, qu'un géant était né, bla bla bla... En fait, tout n'est pas si rose, et les dirigeants ont du pain sur la planche. FCA aujourd'hui, ce sont onze marques à gérer : Fiat, Abarth, Lancia, Alfa Romeo, Maserati, Chrysler, Dodge, Jeep, Ram, SRT et Mopar (nous n’inclurons pas Ferrari qui a toujours gardé son indépendance). 









On voit mal Marchionne multiplier les projets pour chaque marque, il y aura donc des morts. Le sort de Lancia est par exemple déjà scellé (lire cet article). On voit mal ce qu'Abarth pourrait devenir, et Dodge pourrait bien subir une sévère restructuration. Une chose est certaine, déshabiller Pierre pour habiller Paul n'est plus une stratégie viable pour le groupe. Cette stratégie, une marque comme Alfa Romeo en a souffert depuis 2009, la plupart des projets pour la relancer ayant été annulés, au profit du sauvetage des marques américaines.

Lancia, une marque bientôt réservée à l'Italie avec la seule Ypsilon

La nouvelle Chrysler 200, tout juste présentée

Il y a beaucoup de zones d'ombres et de risques pour FCA. Certes la partie européenne et la partie américaine du groupe sont complémentaires, mais pas de la bonne manière. Il y a une telle différence de philosophie entre les deux que les économies d'échelles et le partage de composants ne sont pas si simples. A l'heure actuelle, seules deux marques peuvent être considérées comme mondiales : Jeep et Maserati. Deux marques trop ciblées pour faire du gros volume, même si Jeep se défend pas mal. Alfa Romeo semble être la marque élue pour devenir le troisième fleuron mondial du groupe, mais tout est à recréer pour la marque milanaise.

Le nouveau Jeep Cherokee

Les Alfa Giulietta et Mito, qui tiennent la marque à bout de bras

L'autre problème est la répartition géographique du groupe. L'ancien Chrysler Group LLC s'est retranché sur son marché national depuis la faillite de 2009. C'est en effet le marché qui lui offre les meilleurs marges et où sa notoriété est encore bonne. Cette décision pragmatique est pourtant très dangereuse pour l'avenir, les Etats-Unis n'étant pas à l'abri d'une nouvelle crise. Une nouvelle crise qui mettrait immédiatement à mal la bonne santé de FCA. Pour l'ancien groupe Fiat Auto, la situation est encore plus délicate, les marques italiennes étant en survie depuis 5 ans. Les parts de marché en Europe se sont effondrées, l'image de marque avec, et Fiat ne doit sa survie qu'à la très bonne santé du marché sud-américain.

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Pour résumer, Fiat Chrysler Automobiles a aujourd'hui la forme en Amérique du Nord et en Amérique du Sud, voit ses positions en Europe affaiblies, et fait de la figuration sur tous les autres marchés du globe, en particulier le premier du monde, la Chine. Quelle sera la stratégie des dirigeants concernant cette grosse lacune, nul ne le sait pour le moment.

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