jeudi 29 septembre 2011

Adieu aux stations ELF, bienvenue à TOTAL ACCESS


Des stations du groupe Total, en zone urbaine et aux prix discount s'alignant sur ceux des supermarchés ? Ca existe déjà avec les stations Elf depuis plus de dix ans maintenant. Pourtant Total nous refait le numéro du justicier des prix en lançant ses stations Total Access, et en profite pour condamner une marque symbolique : ELF.


A partir du mois d'octobre (ça commencera par Paris), 600 stations Total Access de couleur orange et taupe vont émailler le territoire français en zone urbaine. Cela concernera la 278 stations discount Elf déjà existantes, auxquelles s'ajouteront en complément des stations Total. Le réseau sera complet en 2012.




Pourquoi Total, 14ème entreprise mondiale, s'engage-t-elle dans cette voie "discount" ? Trois chiffres sauront vous convaincre : depuis 10 ans, le groupe a perdu 40% de part de marché auprès des particuliers, et 60% de l'essence vendue en France l'est dans les grandes surfaces, contre 12% en 1980 (chiffre de l'UFIP : Union Française  des Industries Pétrolières). La part de marché de Total étant de 19%.


Mais ne nous inquiétons pas pour les marges du groupe : les cadeaux faits aux clients des villes seront payés au prix fort par ceux des stations Total d'autoroute (qui ne sont évidemment pas concernées par ce programme "Access") et ceux des stations routières Total et Elan. Cette dernière enseigne, que l'on trouve en zone rurale, détient depuis de nombreuses années le triste record de la marque la plus chère de France. N'oublions pas que les prix des produits vendus en boutique, quelle que soit l'enseigne, n'ont eux rien à voir avec la grande distribution. En augmentant sa fréquentation grâce à ses prix à la pompe, Total espère certainement augmenter aussi ses ventes en boutique, avec des marges très confortables.

Et puis 600 stations discount sur les 4.200 du groupe en France, ce n'est pas un gros sacrifice non plus. D'autant plus que 45 stations total ont été testées depuis début 2010 avec la bannière "Total Discount" pour vérifier la rentabilité de l'opération.


Comme évoqué plus haut, cette restructuration annonce la fin de la célèbre marque ELF. Une marque pas si ancienne que ça puisqu'elle est née en 1967. Elle avait fait sensation cette année-là en transformant en une seule nuit 4.500 stations-service de différentes marques (en majorité Caltex) en stations Elf, le nouveau nom choisi par ce qui s'appelait à l'époque l'ERAP, et qui deviendra Elf Aquitaine. Entreprise publique, Elf Aquitaine sera privatisée en 1994, puis Fusionnera avec Total-Fina en 2000. La marque Elf , qui renvoyait jusque là une image sportive et avant-gardiste (sponsor historique de Renault Sport), se verra alors confier le rôle "discount", Total gardant une image haut de gamme, et Elan une image rurale. Aujourd'hui, si les stations Elf disparaissent, le nom devrait être conservé sur les bidons de lubrifiants et certains produits.



La bonne nouvelle, c'est que les station Total Access bénéficieront des carburants premium Excellium et feront partie du réseau de la carte GR, la carte de paiement Total réservée aux professionnels. Ca n'a l'air de rien, mais ces deux produits Total ont toujours été refusés à Elf.

Saluons tout de même cette stratégie de vouloir garder du personnel et des services en station, et de ne pas avoir suivi le mauvais exemple d'Esso avec ses stations automates fantômes Esso Express.

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