mardi 7 juin 2011

Comment FIAT a-t-il réussi à manger CHRYSLER ?



Le 3 juin restera un jour historique dans l'histoire de FIAT. La famille Agnelli, qui s'est toujours battue pour que les américains n'envahissent pas l'Italie, doit exulter que Fiat, laissé pour mort il y a dix ans, puisse aujourd'hui se permettre de devenir l'actionnaire majoritaire de CHRYSLER GROUP LLC ! Comment cela a-t-il pu arriver ?
Voici le film de cette improbable association entre deux constructeurs qui n'ont pourtant rien à voir l'un avec l'autre. Et cette histoire nous ramène en 1998.


1998 - la fusion entre DAIMLER-BENZ et CHRYSLER GROUP

Une onde de choc retentit en mai 1998, lorsque Daimler-Benz (dont les deux seules marques automobiles sont Mercedes et la balbutiante MCC/Smart) et Chrysler Group (Chrysler, Dodge, Plymouth, Jeep, Mopar) annoncent une fusion qui allaient lancer la planète auto dans une vague de rachats qui durera deux ans et qu'on n'avait plus vue depuis les années 70.

Une fusion présentée comme telle aux actionnaires du nouveau groupe rebaptisé DaimlerChrysler, pour ne pas vexer les américains. La suite confirmera pourtant que le groupe allemand a purement et simplement racheté l'américain.


2000/2007 - L'incompétence des Allemands

Dès les premiers mois, on assiste au départ de la majorité des responsables américains aux postes clé, et à la main-mise progressive des dirigeants allemands. En 2001, une sévère restructuration est mise en place : la marque Plymouth disparaît et 20% des employés américains sont licenciés... alors qu'au moment de la fusion le Groupe Chrysler gagnait de l'argent !

Mercedes semble traîner la patte pour mettre en place une vraie synergie de groupe, et préfère refourguer ses vieilleries. La Chrysler CrossFire de 2003 est assez révélatrice, puisqu'elle utilise le châssis de la Mercedes SLK première génération... alors que la deuxième génération est sur le point d'être présentée. L'histoire se répétera avec la 300C et sa plateforme d'ancienne Classe E.

L'atmosphère devient nauséabonde entre les allemands et les américains. Pendant que Mercedes galère avec ses Smart et Maybach qui ne se vendent pas, chez Chrysler, on se fournit en moteurs diesel chez VW, l'ennemi allemand. On utilise des plateformes Mitsubishi pour les nouveaux modèles alors que la marque japonaise, qui devait intégrer DaimlerChrysler, est devenue persona non grata pour les allemands. Un beau gâchis, vu le potentiel d'économies d'échelle possible !

Pendant ce temps, Toyota devenait premier constructeur mondial, le groupe Volkswagen montait en puissance grâce à des synergies intelligentes entre ses marques, et l'alliance Renault-Nissan prouvait le bien-fondé de sa stratégie.

La branche américaine de DaimlerChrysler accumule des milliards de dollars de pertes. Le cours en bourse est au plus bas. En 2005,  Jürgen E. Schrempp, l'artisan de ce désastre, est poussé vers la sortie et remplacé par Dieter Zetsche. Début 2007, des rumeurs circulent sur la vente du "boulet" Chrysler. En mars 2007, Magna, Kirk Kerkorian, General Motors et le fonds d'investissements Cerberus Capital Management sont sur les rangs. C'est ce dernier qui remporte la mise en mai 2007, en rachetant 80,1 % de Chrysler Group pour un prix d'ami de 7.4 milliards de Dollars, bien loin de sa vrai valeur. Dans le même temps, DaimlerChrysler, qui garde 19.9 % de Chrysler, est rebaptisé Daimler AG et se recentre sur ses marques européennes. Ce qui devait être le mariage du siècle se révèle être une catastrophe industrielle.

2007/2009 CERBERUS le radin

En Août 2007, Cerberus donne le nom de Chrysler LLC à son nouveau bébé et se donne cinq ans pour lui redonner sa rentabilité. Bob Nardelli prend la direction et le logo Pentastar fait son retour pour officialiser ce nouveau départ. Le problème, c'est que comme tous les fonds d'investissements, Cerberus n'a pas l'intention d'investir. L'optimisme retombe vite et la crise de 2008 survient. Les ventes s'effondrent et Cerberus n'y va pas par quatre chemins en licenciant les employés par milliers et en demandant l'aide de l'administration américaine, qu'il obtient.

Devant ce désastre, le chinois Great Wall renonce à s'associer avec l'américain alors que les discussions étaient bien avancées. En Avril 2009, Daimler AG préfère quitter le navire et renonce à ses 19.9 % qui lui restaient du capital de son ex-femme. Et c'est là que Fiat annonce officiellement son intérêt. C'est d'ailleurs le seul en lice puisque, la crise aidant, aucun autre groupe automobile n'est disposé à faire le moindre achat, et surtout pas pour Chrysler qui a connu tant de mésaventures.

Mai 2009 La faillite

1er Mai 2009 : Chrysler LLC, incapable de renégocier sa dette auprès des banques elles-même affaiblies par la crise, se place donc sous la protection du chapitre 11 de la loi américaine des faillites. Le but ? garder tous les actifs viables (Chrysler Group LLC) et se débarrasser de tous les foyers de pertes (Old Carco LLC).

Cerberus, qui n'a pas voulu mettre un dollar pour la sauvegarde de sa filiale, en est exclus. Le capital du nouveau Chrysler se voit donc réparti de la manière suivante : 59.2 % pour l'UAW (le puissant syndicat américain, en compensation des fonds de retraite que Chrysler doit payer à ses salariés), 20 % pour le groupe Fiat (qui prend la direction exécutive), 8.6 % pour l'état américain et 2,2 % pour l'état canadien (qui acceptent de remettre la main au portefeuille en donnant respectivement 5.9 et 1.7 milliards de dollars d'aides publiques pour ce énième nouveau Chrysler).

2009/2011 Retour du sourire chez Chrysler... et chez Fiat

Sans débourser un centime, Fiat obtient donc 20 % de Chrysler, avec juste la promesse de développer des modèles économiques pour l'américain, de le remettre sur la route des profits et de mettre en place une véritable coopération entre les deux groupes. Si Fiat y parvient, sa participation pourra monter à 35 %, toujours sans mettre la main au portefeuille mais sous certaines conditions. Un sacré coup mené de main de maître par Sergio Marchione, qui devient le CEO de Chrysler Group LLC.

Dodge et Chrysler quittent le marché européen, Seul Jeep sera encore présent. Sept usines ferment aux Etats-Unis, les avantages sociaux diminuent pour les employés qui restent, mais la crise s'éloigne. Les américains, fidèles à leurs habitudes, recommencent à acheter des autos pas du tout écolos, et les ventes de Chrysler repartent à la hausse dès 2010, grâce à une rafale de nouveautés bien accueillies. Mise à part l'introduction de la Fiat 500 aux USA, les bonnes résolutions de modèles économiques sont vite oubliées. Ce qui n'empêche pas Chrysler de renouer avec les bénéfices au premier trimestre 2011.

Les choses s'accélèrent en 2011. En Janvier, la part de Fiat dans Chrysler passe à 25 % puisque la marque italienne confie à l'américaine la construction d'un moteur économique (Fire). Puis en Avril, c'est 30 % du capital qui appartiennent désormais au groupe italien suite au développement des activités internationales de Chrysler grâce à des produits rebadgés (Fiat Freemont, Lancia Thema, Lancia Voyager). En mai 2011, il est décidé de rembourser, six ans avant terme, les 7.6 milliards d'aides publiques américaines et canadiennes, en préférant contracter des crédits et émettre des obligations plutôt que de continuer à être redevable des deux administrations. C'est de plus la première fois que Fiat met la main à la poche puisqu'elle paye cash 1.3 milliards de dollars. Conséquence : la participation passe à 46 %. Enfin, début juin, les 6% que l'état américain possédait encore sont rachetés pour 575 millions de dollars : Fiat possède désormais 52 % de Chrysler Group LLC ! Auxquels s'ajouteront d'ici à la fin de l'année 5 % supplémentaires si Chrysler commercialise un modèle capable de consommer moins de 5.88 L/100. Un scénario qui nous aurai paru farfelu il y a trois ans encore.

Et aujourd'hui ?

En fait, rien n'a vraiment changé chez Chrysler, au niveau du plan produit en tout cas. Car pour le reste, l'arrivée de Fiat et le passage par le chapitre 11 ont permis au groupe américain de se débarrasser de sa dette, de son sur-effectif et de ses usines les moins rentables, tout en renégociant avec les syndicats, désormais actionnaires, certains acquis sociaux.

Ce sont surtout les marques européennes de Fiat qui doivent pâtir des projets de Sergio Marchione. Lancia est sur le point de perdre toute identité italienne en ne proposant qu'une gamme Chrysler rebadgée. La gamme Alfa-Romeo, clairement négligée ces derniers temps, s'apprête elle aussi à accueillir des modèles à l'ADN yankee. Idem pour Maserati. Quant à la marque Fiat, le mal qui ronge la gamme par le haut (échec des Croma, Multipla, Bravo, Idea et Punto Evo) ne peut plus être compensé par les petites Panda et 500. Un traitement d'urgence s'impose. Or, depuis 2009, S. Marchione n'a eu de cesse de reporter ou d'annuler des lancements pourtant cruciaux pour les marques transalpines.

Bravo en tout cas à FIAT et à Sergio Marchione pour avoir su redresser CHRYSLER GROUP LLC aussi rapidement. Le seul bémol est que cela s'est fait au détriment de FIAT AUTO. L'ambition est de faire des deux groupes un constructeur global capable de produire 6.6 millions de véhicules dans 3 ans. Cela sera-t-il possible en respectant l'identité de chaque marque ?

MISE A JOUR DU 4 JANVIER 2014
Fiat rachète Chrysler à 100%

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